”Jag + syrran har slutat röka ihop! Cigg luktar och smakar skitilla nu. TAAAAACK CHAMPIX!!!!!”, så skrev signaturen Blenda_Berg i annonsen. ”Kanelbullehund” var lite mer tveksam: ”Champix FUNKAR! Men man kan få skumma drömmar och sånt”.

Det var under hösten 2009 som Pfizer annonserade för sitt rökavvänjningsmedel Champix (vareniklin). Företaget ville förbättra bilden av produkten, som ifrågasatts sedan sömnstörningar och depressiva symtom hade drabbat personer som tagit läke­medlet.

Rubriken till annonsen löd ”Patienter tycker olika om Champix” och understöddes med bland annat kommentarerna ovan, som hämtats från Twitter. Inläggen har förutom en autentisk text också fotografi på vad som ser ut att vara skribenten.

– Att läkemedelsföretagen använder sociala medier på det här sättet är nytt. Tidigare har det förekommit att företag på en hemsida uppmanat patienter att skicka in limerickar om ett visst läkemedel. Men de har inte använts i marknadsföringen, säger Göran Wennersten, Läkemedelsindustrins informationsgranskningsman, IGM.

Han konstaterar i sitt beslut att det inte spelar någon roll att twitter­inläggen inte är odelat positiva till Champix. Det av­görande felet är, enligt IGM, att Pfizer låter patienter komma med subjektiva omdömen om läkemedlet.

IGM anser att detta är ett allvarligt brott mot Läkemedelsbranschens etiska regelverk och att övertrampet dessutom fått stor spridning. Pfizer ska därför betala en avgift på 120 000 kronor, mot normala 80 000 för mindre förseelser.

Använder industrin nätet för att flytta fram sina gränser?
– Nej, jag upplever att de avhåller sig från det. Reglerna ger inte mycket utrymme och det har varit en bra diskussion kring de här frågorna i branschen. De som driver på är i stället it-företag som vill att industrin ska vara aktivare och bevaka vad som skrivs om deras produkter på nätet, säger Göran Wennersten.
 
Enligt Petra Eurenius, kommunikationschef på Pfizer, var syftet med annonsen inte att marknadsföra Champix utan att visa för sjukvårdspersonalen att det finns olika uppfattningar om medlet bland användarna. I annonsen uppmanades också läkare och sjuksköterskor att berätta om sina erfarenheter av Champix.

– Tanken var att samla in synpunkter från sjukvården för att kunna bemöta frågor, säger Petra Eurenius.

Varför valde ni att använda twitter­inlägg?
– Vi har sett att människor som försöker sluta röka ofta delar med sig av sina erfarenheter på nätet. Därför ville vi visa lite av detta för läkare och sjuksköterskor. Vi försökte verkligen undersöka om avpersonifierade twitterinlägg är förenligt med regelverket, men misslyckades. Det blev en olycklig och dyr lärdom.